Verstehen der Verbraucher, die das Wachstum im Bereich der alkoholfreien Getränke vorantreiben

Die Kategorie der Alternativen zu Alkohol wächst momentan rasant – wer sind die Verbraucher, die diese Revolution vorantreiben? Wenn Marken auf dem Markt erfolgreich sein wollen, müssen sie die komplexe Vielfalt der Gründe verstehen, warum sich die Verbraucher dieser Kategorie zuwenden.

Wie ein neuer Bericht der britischen Bewegung Club Soda und der Marktforschungsagentur The Mix Global zeigt: In diesem Goldrausch ist es leicht anzunehmen, dass die Zuschauerlandschaft einfach ist, dass es sich um eine Kategorie für Menschen handelt, die nicht trinken. Dies ist jedoch nicht der Fall…

Kultureller Wandel

Die Kategorie der alkoholfreien und alkoholarmen Produkte ist 2018 von 7,8 Mrd. US-Dollar auf die wichtigsten Fokusmärkte Australien, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Japan, Südafrika, Spanien, Großbritannien und die USA angewachsen, so die IWSR-Studie 2022.

Darüber hinaus prognostiziert der IWSR, dass das Volumen an alkoholfreien und alkoholarmen Getränken zwischen 2021 und 2025 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von +8% wachsen wird, verglichen mit dem Volumen an regulärem Alkohol, das im selben Zeitraum mit einer CAGR von +0,7% wächst.

In Bezug auf den Alkoholkonsum findet ein bedeutender kultureller Wandel statt: 1 von 5 Gen Z gibt an, Abstinenzler zu sein. Dieses Umdenken ist vor allem auf ein wachsendes Bewusstsein für körperliches und geistiges Wohlbefinden zurückzuführen.

Aber es war schon immer verlockend, diejenigen, die Alkohol trinken, gegen diejenigen auszuspielen, die keinen Alkohol trinken.

Die Industrie war bisher “binär”, Das ist es, was den Analysten und der Insights-Abteilung vor Augen geführt wird, wenn sie die nächsten großen Entscheidungen in diesem Bereich treffen – die Daten auf einer Seite, die eine “Ja-oder-Nein”-Geschichte zeigt und ein falsches Licht auf das wirft, was wirklich ist.

Aber wir leben nicht in einer binären Welt. Der Einstieg in das achtsame Trinken ist wahrscheinlich nicht dort, wo Sie es vermuten. Es ist viel komplexer und emotionaler. Es ist voller Widersprüche, denen man nicht gerecht wird, wenn man es auf einen einfachen Prozess festlegt.

Ein grundlegender Unterschied bei den Autofahrern besteht beispielsweise in der Aufteilung zwischen denjenigen, die extrinsische Gründe haben, nicht zu trinken (traditionelle Gründe wie Autofahren, medizinische Gründe oder familiäre Verpflichtungen).

Das ist im Vergleich zu denjenigen, die aus intrinsischen Gründen nicht trinken – etwas, das von innen kommt, ein Wunsch, sich zu verbessern, am nächsten Tag fit zu sein, die geistige und körperliche Gesundheit zu verbessern.

Aber selbst diese scheinbar einfache Aufteilung kann problematisch sein.

Ein guter Ausgangspunkt ist es, die Art von Verbrauchern zu identifizieren, die man ansprechen möchte, sagt die Organisation. Dann sollte man darüber nachdenken, in welchem Verhältnis die Marke zu den bestehenden Alkoholprodukten steht, d. h. ob man sich an die bestehenden Anspielungen auf Alkohol anlehnt oder sich ganz von ihnen entfernt.

“Viele nutzen extrinsische Motivationen, um sich davor zu schützen, ihre intrinsischen Motivationen, die sehr persönlich und emotional sein können, anderen, Fremden oder sogar geliebten Menschen gegenüber erklären zu müssen”, heißt es in dem Bericht.

Man kann diesen Entscheidungsprozess auch aufteilen in diejenigen, die regelmäßig Alkohol trinken, diejenigen, die überhaupt keinen Alkohol trinken, und diejenigen, die ihren Alkoholkonsum aktiv reduzieren.

Und die Gründe für diese Entscheidungen können sehr unterschiedlich sein. Ein “alternder Moderator” könnte ein Rentner sein, der sich aus gesundheitlichen Gründen einschränken möchte und von seiner Familie und seinen Freunden nachdrücklich unterstützt wird – der sich aber gezwungen sieht, etwas aufzugeben, das ihm Spaß macht.

Umgekehrt hat ein “Nichttrinker” kein Interesse an Alkohol (sei es aus gesundheitlichen, geschmacklichen oder religiösen Gründen) und ist es leid, erklären zu müssen, warum er nicht trinken will.

Ein “neugieriger Trinker” hingegen will nicht unbedingt auf Alkohol verzichten, sondern ist sehr offen und neugierig, neue Dinge auszuprobieren – allerdings mit Qualitätserwartungen, die sich aus seinen Erfahrungen mit Alkohol ergeben.

Und jemand, der sich auf einer “Nüchternheitsreise” befindet, hat vielleicht eine Vorgeschichte mit problematischem Alkoholkonsum und sucht nach einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten.

Verbraucher treffen Marken

Club Soda untersuchte die Zahl der Menschen, die nach alkoholfreiem Alkohol suchen, und fand heraus, dass dies bei 10 % der Suchanfragen nach Alkohol der Fall ist. Und dennoch liegt der Umsatz bei etwa 1 %.

Das bedeutet, dass das Interesse an alkoholarmen und alkoholfreien Getränken größer ist als das am Verkauf – und somit eine “riesige” Marktchance besteht.

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